تحلیل رقبا برای قیمت‌گذاری اقامتگاه؛ چطور مجموعه رقبا بسازیم؟

رقیب شما اقامتگاه هم‌محله یا هم‌قیمت نیست؛ اقامتگاهی است که مهمانِ شما در لحظه‌ی انتخاب با شما مقایسه می‌کند. تحلیل رقبا یعنی این مجموعه را بسازید، قیمت و تقویم و کیفیتشان را به‌صورت دوره‌ای و روی همان تاریخ‌ها ثبت کنید، و بر اساس فاصله‌ی خودتان با آن‌ها تصمیم بگیرید قیمت بالا برود، پایین بیاید یا ثابت بماند. این مقاله روش را مرحله‌به‌مرحله می‌دهد و در پایان یک قالب جدول برای شروع دارد. عوامل ساختن قیمت پایه در راهنمای نرخ‌گذاری اقامتگاه آمده است؛ اینجا درباره‌ی مرجع بیرونی حرف می‌زنیم.

مجموعه‌ی رقبا (comp set) چیست و چرا همه‌ی همسایه‌ها رقیب نیستند؟

در هتلداری، «comp set» گروهی از هتل‌هاست که یک هتل عملکردش (اشغال، ADR و RevPAR) را با میانگین آن‌ها می‌سنجد. معیار انتخاب در منابع صنعتی روشن است. مقاله‌ی منتشرشده در Hotel Online درباره‌ی انتخاب درست مجموعه، آزمونی ساده پیشنهاد می‌کند: کسی که این هتل را برای رزرو در نظر گرفته، کدام هتل‌های دیگر را هم در نظر دارد؟ همان مقاله می‌گوید انتخاب باید بر ویژگی‌هایی بنا شود که خود رزروکننده می‌بیند و فیلتر می‌کند (موقعیت، رده، قیمت، امکانات)، نه بر عملکرد گذشته‌ی هتل‌ها، چون رزروکننده عملکرد را نمی‌بیند.

PriceLabs، که ابزار قیمت‌گذاری ارائه می‌دهد، پنج فیلتر پیشنهاد می‌کند: موقعیت، رده و کیفیت، میانگین نرخ (تقریباً در حدود ۳۰٪ نرخ خودتان)، بخش مهمان هدف و بازه‌ی امتیاز نظرات؛ و می‌گوید گزینه‌ای را که در دو یا چند فیلتر رد می‌شود حذف کنید. اندازه‌ی مجموعه ۵ تا ۱۰ ملک و بازنگری حدود هر شش ماه است. این‌ها پیشنهاد یک شرکت‌اند، نه استاندارد رسمی، اما با منطق منبع قبلی جور است.

برای اقامتگاه ایرانی، همین را این‌طور ترجمه کنید:

• هم‌ظرفیت و هم‌نوع: ویلای ۴ خوابه‌ی استخردار رقیب سوئیت یک‌خوابه نیست، حتی اگر کنار هم باشند.

• هم‌مقصد و هم‌دسترسی: مهمان وقتی «شمال، رامسر» یا «کیش، مرکز شهر» را جست‌وجو می‌کند، یک فهرست می‌بیند. رقیب آن فهرست است.

• هم‌بخش مهمان: خانواده، گروه دوستانه، مسافر کاری یا زوج. چیزی که خانواده را راضی می‌کند (فضای باز، آشپزخانه) با چیزی که مسافر کاری می‌خواهد (اینترنت، ورود سریع) فرق دارد.

• هم‌سطح قیمت: اگر قیمت‌ها بیش از حدود یک‌سوم فاصله دارند، احتمالاً مهمان آن‌ها را برای یک سفر مقایسه نمی‌کند.

اشتباه‌های انتخاب

همان مقاله‌ی Hotel Online دو دام را نام می‌برد: انتخاب مجموعه‌ی «تعریفی» که شما را خوب نشان می‌دهد (اگر رتبه‌ی اول هستید شاید مجموعه اشتباه باشد) و تکیه بر عملکرد گذشته. PriceLabs هم هشدار می‌دهد که رقبای آرزویی، اعداد شما را بدتر از واقع نشان می‌دهند و رقبای ضعیف، تهدیدهای واقعی را پنهان می‌کنند. یک راه مقابله: دو مجموعه نگه دارید؛ یک «رقبای مستقیم» (۵ تا ۸ مورد) برای تصمیم قیمت و یک «رقبای الگو» (۲ تا ۳ مورد بهتر از شما) فقط برای یادگرفتن، نه محاسبه‌ی میانگین.

چه داده‌ای جمع کنید و از کجا؟

فقط داده‌ی عمومی که هر مهمانی هم می‌بیند. جاسوسی از حساب، رزرو ساختگی برای دیدن قیمت یا گرفتن اطلاعات خصوصی از کارکنان رقیب نه اخلاقی است و نه لازم.

برای مقایسه‌ی عادلانه همیشه قیمت کل اقامت را مقایسه کنید (شب‌ها + نظافت + نفر اضافه ± هر هزینه‌ی دیگر) و آن را بر شب تقسیم کنید. آگهی‌ای که شبی ۲٬۰۰۰٬۰۰۰ تومان است و نظافت جدا ۸۰۰٬۰۰۰ می‌گیرد، برای دو شب از آگهی ۲٬۳۰۰٬۰۰۰ تومان بدون هزینه‌ی جدا گران‌تر است (فرض کنید؛ اعداد نمونه). همچنین آیا قیمت در تاریخ‌های مختلف برای نفرات مختلف عوض می‌شود؟ در جدول، تعداد نفر و تاریخ را ثابت نگه دارید.

تقویم بسته را «پر» نخوانید

تقویم رقیب دو معنا دارد: رزرو شده یا توسط خود میزبان بسته شده. بسته‌بودن می‌تواند به معنی استفاده‌ی شخصی، تعمیر یا نداشتن تمایل به اجاره در آن روز باشد. نتیجه‌ی محتاطانه: وقتی چند رقیب هم‌زمان در یک آخرهفته بسته‌اند، احتمال تقاضا بالاست؛ وقتی فقط یک نفر بسته است، چیزی نمی‌توان گفت. منبعی که بتواند اشغال واقعی اقامتگاه‌های ایران را تأیید کند پیدا نکردم؛ پس «پرشدن» را حدس بزنید، نه گزارش.

مقایسه‌ی منصفانه: شاخص‌هایی که هتل‌ها استفاده می‌کنند و شما هم می‌توانید

هتل‌ها سه نسبت را روی ۱۰۰ می‌سنجند (طبق توضیح Hospitality Net):

• ARI = ADR شما ÷ ADR مجموعه × ۱۰۰ (جایگاه قیمتی)

• MPI = اشغال شما ÷ اشغال مجموعه × ۱۰۰ (سهم از تقاضا)

• RGI = RevPAR شما ÷ RevPAR مجموعه × ۱۰۰ (نتیجه‌ی نهایی)

عدد ۱۰۰ یعنی برابری. ترکیب‌ها معنا می‌دهند: ARI بالا با MPI پایین نشانه‌ی احتمالی گرانی است؛ ARI پایین با MPI بالا یعنی شاید ارزان می‌فروشید و پول روی میز می‌گذارید. همان منبع هشدار می‌دهد هیچ‌کدام تنها خوانده نشود، داده‌ی خودتان و مجموعه برای یک بازه‌ی زمانی باشد، و هدف ARI دست‌کم فصلی بازنگری شود.

میزبان کوچک به داده‌ی اشغال رقبا (مثل گزارش‌های STR) دسترسی ندارد؛ پس فقط ARI تقریبی را می‌توانید حساب کنید: قیمت کل شب شما ÷ میانه‌ی قیمت رقبا × ۱۰۰ برای همان تاریخ‌ها. فرض کنید میانه‌ی هفت رقیب برای آخرهفته‌ی آینده ۳٬۰۰۰٬۰۰۰ و قیمت شما ۳٬۳۰۰٬۰۰۰ باشد؛ ARI حدود ۱۱۰ است. این عدد به‌تنهایی نمی‌گوید خوب است یا بد؛ باید کنار اشغال خودتان در همان نوع تاریخ‌ها خوانده شود: اگر با ARI برابر ۱۱۰ آخرهفته‌هایتان پر می‌شود، شما شاید حتی جا برای بالاتر رفتن دارید؛ اگر خالی می‌ماند، تقاضا گران‌بودن را تأیید نمی‌کند، اما نشانه‌ی خوبی هم نیست. میانه را به میانگین ترجیح دهید چون یک رقیب خیلی گران یا خیلی ارزان آن را کمتر خراب می‌کند.

SWOT و جایگاه‌یابی: بر چه چیزی رقابت کنید؟

بعد از جمع‌کردن داده، به‌جای تصمیم سریع قیمت، چهار پرسش را روی کاغذ جواب بدهید.

• نقاط قوت نسبی: چه چیزی دارید که اکثر رقبا ندارند و مهمان هدف‌تان به آن اهمیت می‌دهد؟ (پارکینگ، استخر، اینترنت پایدار، ورود غیرحضوری، سکوت)

• نقاط ضعف نسبی: چه چیزی رقبا دارند و شما ندارید، یا کیفیتش پایین‌تر است؟ ضعف را از روی نظرات رقبا هم می‌شود فهمید: شکایت‌های تکراری از آن‌ها، فرصت شماست.

• فرصت: تقاضایی که برآورده نمی‌شود. مثلاً هیچ رقیبی گروه‌های ۱۰ نفره را نمی‌پذیرد، یا هیچ‌کدام ورود دیروقت ندارد.

• تهدید: افزایش عرضه، ساخت‌وساز در همسایگی، تغییر مقررات یا قیمت یک مجموعه‌ی بزرگ.

از این چهار پاسخ جایگاه را انتخاب کنید:

مهم است جایگاه را آگاهانه انتخاب کنید. بسیاری از میزبان‌ها ناخواسته «ارزان با کیفیت متوسط» می‌شوند و بعد درآمد پایین را به بازار نسبت می‌دهند. جایگاه گران‌تر تا وقتی پایدار است که مهمان دلیلش را ببیند؛ اینجاست که نظرات و عکس اهمیت پیدا می‌کنند. پژوهش مرکز پژوهش‌های هتلداری Cornell (Anderson، ۲۰۱۲، روی بیش از ۳۱ هزار مشاهده‌ی ماهانه‌ی هتل‌ها در ۱۱ شهر آمریکای شمالی و اروپا) نشان می‌دهد بهبود شاخص رضایت (مقیاس ۱۰۰تایی ReviewPro) یک واحد با افزایش تا ۰٫۸۹٪ ADR و ۱٫۴۲٪ RevPAR همراه بوده است؛ این روی هتل‌های رده‌ی متوسط به بالا و داده‌ی ۲۰۱۲ است و نباید ضریبش را به اقامتگاه ایرانی تعمیم دهید، اما جهت آن روشن است: اعتبار، توان قیمتی می‌آورد. برای بهبود آنچه مهمان می‌بیند بهینه‌سازی آگهی را ببینید.

شناخت تقاضا: چه کسی، چرا، کی؟

قیمت رقبا نیمی از تصویر است. نیم دیگر تقاضاست و بخش بزرگی از آن در رزروهای خودتان نهفته است:

1. چه کسی؟ از رزروهای سال گذشته: گروه‌های متوسط، تعداد نفرات، ملیت یا شهر مبدأ (در ثبت مهمان کارت مهمان ثبت می‌شود).

2. چرا؟ تفریح، کار، درمان، مراسم، رویداد. هدف سفر تعیین می‌کند به چه چیزی حساس‌اند: مسافر درمانی به آرامش و دسترسی، گروه دوستانه به فضای مشترک و قیمت هر نفر.

3. کی؟ هفته‌ی کاری یا آخرهفته، چند روز قبل رزرو می‌کنند، چند شب می‌مانند. این‌ها را به‌صورت جدول ماهانه از دفتر رزروها دربیاورید.

4. از کدام کانال؟ اگر بخشی از مهمان‌ها از اینستاگرام یا ارجاع می‌آیند، قیمتی که در پلتفرم می‌بینند فقط یک مرجع است (شبکه‌های اجتماعی و رزرو مستقیم).

برای رقبا هم همین را بپرسید: آگهی‌شان به چه نوع مهمانی حرف می‌زند؟ اگر همه‌ی رقبا خانواده را هدف گرفته‌اند و هیچ‌کس برای «زوج‌ها» یا «مسافر کاری» نیست، آن شکاف اگر تقاضایی پشتش باشد جایگاه قابل دفاعی است. تقاضای واقعی را با پرسش‌هایی که مهمان‌ها از شما می‌پرسند و نمی‌توانید قبول کنید هم می‌شود سنجید (مثلاً «ظرفیت ۱۲ نفر دارید؟»).

تأثیر عرضه‌ی جدید: چرا باید بازار را رصد کنید

عرضه‌ی جدید اول از همه قدرت قیمت‌گذاری را می‌گیرد، نه لزوماً اشغال را. Zervas، Proserpio و Byers (۲۰۱۷، Journal of Marketing Research) ورود Airbnb به تگزاس را با داده‌ی مالیات هتل‌ها بررسی کردند. طبق خلاصه‌های منتشرشده‌ی این پژوهش (متن کامل را کامل نخواندم و عدد دقیقی نمی‌آورم)، اثر روی هتل‌ها یکسان نبود؛ هتل‌های ارزان‌تر و آن‌هایی که مسافر کاری نداشتند بیشتر آسیب دیدند، و اثر عمدتاً از مسیر قیمت‌گذاری ملایم‌تر هتل‌ها، به‌ویژه در دوره‌های اوج تقاضا، بود. درس عملی برای شما: عرضه‌ی تازه در محدوده‌تان اول از همه سقف قیمت اوج را پایین می‌آورد. تعداد آگهی‌های تازه در جست‌وجوی مقصدتان را ماهی یک بار بشمارید.

پایش ماهانه: روالی که از یک ساعت بیشتر وقت نمی‌گیرد

Hospitality Net پیشنهاد می‌کند نرخ رقبا دست‌کم هفتگی به‌روز شود (اگر گزارش STR ندارید) و هدف ARI دست‌کم هر فصل بازبینی شود. برای اقامتگاه یک‌واحدی، این کار را سبک نگه دارید:

• هفتگی (۱۵ دقیقه): قیمت و دردسترس‌بودن ۴ تا ۶ آخرهفته‌ی آینده در ۵ تا ۷ رقیب را به جدول اضافه کنید.

• ماهانه (۴۵ دقیقه): میانه‌ی قیمت رقبا، ARI تقریبی، تعداد رزروهای خودتان، امتیاز جدید رقبا، آگهی‌های تازه، تغییر شرایط (حداقل اقامت، هزینه‌ی نظافت).

• فصلی: مجموعه‌ی رقبا را بازنگری کنید؛ Hotel Online می‌گوید تغییری را وقتی واقعی بدانید که بیش از سه هفته پیاپی ادامه داشته باشد. رقیبی که موقت قیمت را پایین آورد، هنوز دلیل تغییر مجموعه نیست.

کی قیمت را بالا ببریم، کی پایین؟

تحلیل رقبا وقتی ارزش دارد که به تصمیم برسد. این جدول تصمیم‌ها را با علائم جدا می‌کند:

اصول مدیریت درآمد برای تنظیم قیمت بعد از این تحلیل در قیمت‌گذاری پویا آمده است. برای دیدن چگونگی تبدیل ضریب‌های فصل و تعطیلات به قیمت، قیمت‌گذاری فصلی را بخوانید.

قالب جدول تحلیل رقبا

این ستون‌ها را در اکسل بسازید و هر هفته یک ردیف به ازای هر رقیب و هر تاریخ اضافه کنید:

زیر جدول، برای هر تاریخ میانه‌ی قیمت و ARI تقریبی را حساب کنید. اگر تاریخ‌ها زیاد شد، فقط ۶ تا ۸ تاریخ کلیدی (آخرهفته‌ها و تعطیلات) را پایش کنید.

اجرا در شاه‌کلید

شاه‌کلید بخشی به نام «دیده‌بان نرخ» دارد: رقبا را با لینک تعریف می‌کنید، قیمت و خالی/پر بودنشان را دستی ثبت می‌کنید یا برای جاباما دکمه‌ی «بررسی الان» را می‌زنید، و جایگاه قیمتی، پری بازار و فرصت‌ها از همین داده ساخته می‌شود. بررسی خودکار شبانه ندارد، فقط جاباما پشتیبانی می‌شود و به ساختار صفحه‌های آن سایت وابسته است؛ جزئیات در دیده‌بان نرخ و راهنمای دیجیتال مسافر. سمت خود شما هم داده دارید: رزروهای ثبت‌شده‌ی سال‌های قبل برای شناخت تقاضا، نرخ روزانه‌ی هر واحد در تقویم و علامت‌گذاری روزهای تعطیل و پرتقاضا برای هر ساختمان. جدول رقبا را در اکسل نگه دارید و تصمیم قیمت را در تقویم ثبت کنید.

سؤال‌های پرتکرار

چند رقیب برای مقایسه کافی است؟

منابع صنعتی ۵ تا ۱۰ را می‌گویند. برای یک واحد، ۵ تا ۷ رقیب واقعی از ۲۰ رقیب نامناسب بهتر است؛ کیفیت انتخاب مهم‌تر از تعداد است.

اگر رقیب مشابه ندارم چه کنم؟

اگر واحد شما منحصربه‌فرد است (مثلاً باغ-ویلای بزرگ)، رقیب را بر اساس «مهمان هدف و بودجه‌ی سفر» تعریف کنید، نه نوع ملک. دو نوع آگهی که مهمان به‌جای شما می‌تواند بخرد را بیابید، حتی اگر شکل دیگری باشند.

آیا باید همیشه از رقبا ارزان‌تر باشم؟

نه. اگر فقط با قیمت رقابت کنید، در سراشیبی می‌افتید. قیمت پایین‌تر فقط وقتی درست است که کیفیت یا هزینه‌ی شما واقعاً آن را توجیه کند؛ در غیر این صورت درآمد کل می‌افتد و هزینه‌ی هر نوبت می‌ماند.

قیمت رقبا در پلتفرم را چقدر می‌شود قبول کرد؟

قیمت نمایش‌داده‌شده را نمی‌دانید چقدر واقعی قیمت رزرو شده است؛ ممکن است تخفیف‌های پنهان، قیمت ویژه یا مذاکره‌ای در کار باشد. آن را «قیمت پیشنهادی» حساب کنید نه «قیمت فروش».

مطالب مرتبط

• نرخ‌گذاری اقامتگاه؛ عوامل مؤثر بر قیمت — قیمت اقامتگاه را باید از کف شروع کرد، نه از حدس. اینجا سه رویکرد نرخ‌گذاری، فهرست کامل عوامل مؤثر، فرمول‌های سربه‌سر،…

• هزینه نظافت اقامتگاه؛ جدا یا داخل نرخ — هزینه‌ی نظافت را جدا بگیریم یا داخل نرخ شب بگنجانیم؟ چهار مدل، حساب هزینه‌ی واقعی هر اقامت، اثر قیمت جداشده بر تصمیم…

• درآمد جانبی و Upselling اقامتگاه — ورود زودتر، خروج دیرتر، صبحانه، هیزم و باربیکیو یا ترانسفر؛ کدام خدمت حاشیه‌ی سود دارد، کی و چطور پیشنهاد بدهیم که…

منابع

• PriceLabs — Hotel Competitive Set: How to Build a CompSet

• Hotel Online — Beyond the Hotel Performance: How to Identify a Correct Hotel Competitive Set

• Hospitality Net — Hotel ARI: What it is and what it reveals about performance

• Anderson (2012). The Impact of Social Media on Lodging Performance — Cornell Center for Hospitality Research (خلاصه‌ی منتشرشده)

• Zervas, Proserpio & Byers (2017). The Rise of the Sharing Economy: Estimating the Impact of Airbnb on the Hotel Industry — Journal of Marketing Research 54(5)